Sluit je aan

Blijf social: Amsterdamse jongerencampagne

10 juni 2022

Het gemis van terrassen en festivals tijdens de coronamaatregelen trok veel Amsterdammers naar de parken en perken. Elk stukje groen in de stad was vol. Vooral jongeren lieten op die plekken veel zwerfafval achter. Daarop besloot de gemeente om een campagne speciaal op deze doelgroep te richten. Drie betrokken ambtenaren delen hun inzichten en tips om jongeren bewust te maken van hun gedrag en aan te sporen hun afval op te ruimen.
 
“Voor ons was 24 februari 2021 de voorbode van wat ons in de zomer te wachten stond”, zegt Isabelle Bolluijt, senior campagneadviseur van de gemeente Amsterdam. “Dat was een onverwacht zonnige dag en heel Amsterdam zocht de parken op. Aan het einde van die dag lagen overal bergen zwerfafval. Het Vondelpark spande de kroon. Het beeld van een afvalzee rond het standbeeld van Vondel haalde zelfs het journaal.”

Houding van laissez-faire

“Jongeren sleepten muziek, barbecuesets en tassen vol eten en drinken de parken in: ze maakten er hun eigen minifestival van”, vult projectleider van Stadswerken Jolanda Jorna aan. Isabelle wist uit eerder onderzoek waarom juist jongeren boven de 13 hun afval vaak laten slingeren. “Hun houding is die van laissez-faire. Ze denken er nauwelijks over na. Bovendien is het in veel groepen niet cool om je afval op te ruimen. Tegelijkertijd zijn jongeren enorm bezig om vooral online wél cool te zijn. In het park zijn ze er druk mee om hun buitenfeestje vast te leggen op Instagram en Snapchat. Die inzichten kwamen van pas bij het ontwikkelen van onze jongerencampagne.”

Geotargeting via Snapchat

Nettie Middendorp, senior communicatieadviseur van Stadswerken: “We hadden al een zomercampagne om zwerfafval te voorkomen tijdens de seizoensdrukte. Maar in de coronaperiode was speciaal op jongeren gerichte communicatie een must. Een panelgesprek via de jongerenorganisatie Sociaal Cement bracht ons nog meer inzicht. Tot onze verrassing vonden de panelleden dat we best duidelijk en streng mochten zijn. We hebben als aftrap dan ook een persmoment met de wethouder georganiseerd, die bij een afvalberg in het Vondelpark sprak van asociaal gedrag.” Isabelle: “Met de slogan ‘Blijf social’ motiveerden we met de campagne jongeren om het park in het echt net zo opgeruimd te houden als het plaatje dat ze graag delen via social media. Met geotargeting op Snapchat en Facebook bereikten we de jongeren die op dat moment ook echt in de Amsterdamse recreatiegebieden zaten. Heel gericht dus.”

Billboards en bestickering

Jolanda: “Offline maakten we de campagne compleet met banieren op lantaarnpalen, spandoeken, mobiele billboards, de bestickering van afvalbakken en activatieteams van leeftijdgenoten, die afvalzakjes uitdeelden, jongeren toespraken en het goede voorbeeld gaven door zelf zwerfafval te rapen. We zorgden daarnaast voor meer en grotere afvalbakken, die we vaker lieten legen.” Isabelle: “Na de zomer hebben we de balans opgemaakt en konden we tevreden constateren dat de campagne 28% van de recreanten tussen 16 en 25 jaar had bereikt. En dat voor bijna een kwart de boodschap heel duidelijk was.” Nettie: “Wat ik ook mooi vond, was dat een partij als Albert Heijn zelf bij ons aanklopte om hun hulp aan te bieden. Met een paar winkels rond het Vondelpark voelden ze zich verantwoordelijk. De winkelmedewerkers hebben afvalzakjes uitgedeeld en jongeren aangespoord hun rommel op te ruimen. Deze zomer zetten we de campagne van vorig jaar voort, met een paar kleine aanpassingen.”

Tips voor andere gemeenten

Om de overlast van zwerfafval in parken aan te pakken en daarbij vooral jongeren aan te spreken, geeft het drietal een aantal tips voor andere gemeenten. “Ten eerste: wees voor jongeren vooral duidelijk. Maak het niet cryptisch en zet de boodschap dat afval altijd in een afvalbak moet, scherp neer. Je mag ze daarbij ook best confronteren met hun ongewenste gedrag. Ten tweede: spreek hun taal. Wij hebben bewust onze gemeentelijke huisstijl losgelaten, spoken word ingezet, humor gebruikt en leeftijdsgenoten laten zien. Jongeren nemen van elkaar eerder iets aan dan van ons. En vergeet ook niet goed te pretesten! Ten derde: “Geef je boodschap context, door jongeren te wijzen op het gevolg van wat ze op de grond gooien. Wij lieten bijvoorbeeld in een item op onze lokale zender AT5 een medewerker van de stadsreiniging vertellen hoeveel werk het is om elke peuk en elk stukje papier met de hand op te rapen. Want onze machines kunnen niet het gras op. Je kunt er zelfs mee schermen dat al die extra manuren ten koste gaan van het budget dat de gemeente heeft om leuke dingen voor jongeren te organiseren.”

 

Bekijk hier de video